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    高端水貨架又添一名猛將,怡寶加入戰斗

    云輝塑料包裝 2022-05-31 08:53:52149

    飲用水品牌華潤怡寶即將推出玻璃瓶裝的高端飲用水。從海報圖片看,這款水名字為“怡寶露”,還有一個法語名字“L’EAU”,在法語中是“水”的意思。

    怡寶露的規格在750毫升,這與市場上主流的依云玻璃瓶天然礦泉水、農夫山泉玻璃瓶裝礦泉水規格一樣,怡寶露目前在各大終端渠道尚未鋪貨,無法獲知其零售終端價格,依云一件(12瓶)在京東自營店的售價在179元,合約15元一瓶;此外,農夫山泉的高端玻璃瓶裝水在2015年推出時的零售價在35-50元之間。華彬集團運營的挪威高端水品牌VOSS,其850毫升規格(玻璃瓶)的售價在32元左右。

    高端水貨架又添一名猛將,怡寶加入戰斗

    怡寶高端水產品

    作為高端水產品,玻璃材質的包裝瓶通常是高端水的。據農夫山泉此前介紹,為了這款高端水公司花了多年時間來尋找合適的水源,在2008年找到了長白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉之后,農夫山泉又在包裝設計上耗時甚久,并最終采用了英國設計公司Horse的設計方案。

    怡寶同樣采用玻璃瓶,產品設計簡潔,瓶身一個“露”字。一名瓶裝水行業人士告訴界面新聞,高端線是所有快消品品牌都想布局的細分市場,高端線可以提升品牌形象,迎合少量特殊渠道(酒店、餐廳)需求,而且如果競爭對手做自己不做,某種意義上會覺得錯失一部分市場。此外怡寶有自身的優勢,在渠道上借助華潤本身的零售渠道,例如高端超市華潤Ole。

    怡寶除了渠道還有生產基地優勢。2021年10月,華潤怡寶飲料(中國)有限公司與長白山森工集團、安圖縣就“華潤怡寶長白山飲用水生產基地項目”進行正式簽約。該項目總投資規劃預計逾5億元,將依托當地自然環境投資開發生產怡寶系列產品。

    不過一名飲料經銷商告訴界面新聞,實際上從大公司的操盤手或者職業經理人角度,其實高端產品的內部阻力通常很大,因為前期很難規模盈利。

    “這與大公司營銷體系有關,比如一個不被看好的新品上市,費用要花幾百萬,即便這個金額相較動輒上億的主流產品上市方案不值一提。但如果銷售額上不去,最終以虧損收場,那么經銷商也會因為難賣失去動力?!彼f。

    在整個瓶裝水市場,怡寶的市場份額也在被競爭對手追趕。歐睿國際向界面新聞提供的數據顯示,2018年至2021年間,瓶裝水市場前5大品牌分布為農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈,從市場份額變化看,僅有農夫山泉、百歲山的份額處于增長狀態,怡寶的市場份額為第二名,但份額比例從2018年的9.9%下滑至2021年的8.6%。

    高端水貨架又添一名猛將,怡寶加入戰斗

    此外,在高端水市場除了依云、農夫山泉之外,參與者還在增加。

    一名經銷商告訴界面新聞,經過最近10年的市場培育,能接受高價高端水的部分消費者的增量已經趨于平穩,但不會一下爆發,多家瓶裝水并不向外界披露其高端水產品的銷售和增長數據。

    來自挪威的高端水品牌VOSS是個例外,其在中國的業務自2016年由華彬集團運營,據VOSS中國市場相關負責人披露,雖然疫情的因素對線下生意有很大的影響,VOSS在2021年的銷售額仍實現了80%的高增長,這是基于高端水市場的培育成熟以及VOSS在渠道上的精準策略。

    據VOSS官方透露,該產品在渠道布局上更側重高端的線下渠道。尤其是餐飲、五星級酒店以及一些高端夜店等渠道,為VOSS貢獻了70%的線下銷售額,此外線下渠道還包括Ole、BHG等高端超市以及高端會議渠道。例如VOSS在2021中國企業家博鰲論壇期間,是官方指定用水。

    上述瓶裝水行業人士告訴界面新聞,特殊渠道較窄,而且如果是新品牌,通常難以進入。VOSS可能基于紅牛本身有一些高端渠道的經驗,在開拓高端渠道時省力不少。

    不過在線上渠道,從十幾元到幾十元一瓶的玻璃瓶裝水銷量平平。

    界面新聞注意到,目前農夫山泉玻璃瓶水在其京東、天貓的店鋪中均未售賣,僅有少量經銷商以高價銷售,不過農夫山泉向界面新聞確認,玻璃瓶裝高端水并未停產,在Ole之類的高端超市渠道有售;2017年百歲山推出兩款玻璃瓶裝的高端水產品,即Blairquhan本來旺天然礦泉水、Blairquhan本來旺蘇打水,規格348毫升,目前同樣依靠經銷商銷售,在線上自營旗艦店沒有售賣。

    而在線下渠道,高端產品通常不太敢高調打折促銷,高端水在推向市場之后,渠道存貨的挑戰比較大,面臨虧損也是大概率事件,所以很多時候,高端水產品更多的價值在于提升品牌調性,有品牌宣傳的價值。但在高端超市渠道如果為了清庫存而打折促銷,一方面由于單價本身不低,即便打折,對于普通消費者來說并不便宜,更重的是這會給外界留下品牌經常打折的印象,反而不利于維護品牌形象。

    如果在特殊渠道和高端渠道沒有自身優勢,線上線下渠道這些坑,可能也會成為怡寶露需要面臨的挑戰。

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    本文標簽:包裝瓶飲用水品牌
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